Après des années de vaches maigres, le marché de l’édition papier reprend des couleurs au grand soulagement des professionnels. Après avoir chuté à l’international, de 165 milliards de dollars à 145 milliards entre 2011 et 2014, l’édition papier renoue avec la croissance. Une évolution outre-Atlantique suivie, également, par le marché français.

Longtemps, on a pensé que le numérique supplanterait l’édition papier et quelques années de déclin donnaient raison aux Cassandres qui prédisaient la fin du livre. Contre toute attente, 2015 a vu cette tendance s’inverser. Un renversement dû aux habitudes des consommateurs.

L’édition en France croit de 2 % en 2015

Le lecteur de livre aime le papier. Il a pour lui un attachement quasi viscéral. Le toucher, le sentir fait partie de ses rituels de lecture. Le numérique devient une alternative complémentaire et non substitutive au support papier. En 2016, l’e-book n’est plus un danger pour le livre ; les deux supports, désormais, cohabitent. On observe chez le lectorat un phénomène de va-et-vient dans leur utilisation respective. Mouvement qui se vérifie également dans l’édition de revues professionnelles et la publicité papier.

Dans les chiffres, cette évolution du marché se traduit dans le secteur du livre traditionnel en France par une augmentation du CA de 2 % en 2015, alors que les ventes de livre numérique marquent le pas. Si 35 % des Américains consomment des livres numériques contre 10 % des Français, les ventes d’e-book ont reculé, pour la première fois, de 12,7 % en 2015 aux États-Unis.

Numérique contre papier : la guerre du livre n’aura pas lieu

Cette coexistence se constate, également, dans le domaine de la presse professionnelle. Le tirage des magazines d’entreprises et revues institutionnelles croit chaque année. Chez Havas, le secteur des journaux d’entreprises augmente de 10 % par an, malgré les coûts de publication.

À l’heure des réseaux sociaux, ces journaux continuent d’attirer un lectorat grâce à la qualité de leur contenu et la fiabilité de leurs informations, tandis que les contenus véhiculés par intranet sont jugés froids et impersonnels.

Une altérité s’est mise en place entre ces deux univers que l’on croyait vouer à s’opposer. Certes, il est impossible de penser l’évolution du secteur de l’édition papier en marge de la sphère internet, mais toutes les campagnes de communication prennent en compte, désormais, la crédibilité allouée aux supports traditionnels.

Le capital confiance du support papier jamais détrôné

Les études montrent que la publicité papier retient davantage l’attention que ces équivalents digitaux (92 % pour un courrier publicitaire contre 83 % pour un mail). Malgré tous les trésors d’innovations déployés par la publicité programmatique, le flyer papier continue de trouver grâce aux yeux d’un lecteur qui s’y réfère avant d’aller surfer sur les sites vantés.

Il en va de la publicité numérique comme des informations diffusées par intranet ou les réseaux sociaux, la lecture d’un e-book comparée à celle d’un livre. Le support papier cautionne le support numérique. L’édition papier n’en finit pas de se réinventer. Quel que soit son champ d’application, elle tient la dragée haute au support numérique, bénéficiant d’un capital affectif et confiance jamais égalée par internet. Le proverbe dit bien : « les paroles s’envolent et les écrits restent ». L’édition papier a pris le support numérique au mot.

Autres articles :