Le marketing conversationnel repose sur deux faits majeurs : d’un côté, le client partage son expérience d’achat avec sa communauté, de l’autre, le consommateur a besoin d’être convaincu et rassuré par ses semblables. La prodigieuse expansion des réseaux sociaux au cours de la dernière décennie et l’avènement du smartphone ont permis de développer les interactions entre les consommateurs et d’augmenter les contenus digitaux élaborés par les marques. Afin de toujours mieux comprendre les besoins de leurs clients, les entreprises investissent davantage encore le marketing conversationnel. Les profondes mutations qu’il a vécues tant en termes d’usages et que d’outils ont néanmoins engendré de nouveaux enjeux que les entreprises doivent intégrer.

Le contenu clients au centre de toutes les attentions

Au cœur du marketing conversationnel, les avis des consommateurs font l’objet d’un appétit tout particulier de la part des entreprises qui en veulent toujours davantage. Elles créent même des événementiels pour collecter les commentaires de leurs clients qu’elles transforment ensuite en contenus digitaux. L’objectif des marques est de s’inscrire dans une démarche de « earned media » pour profiter gratuitement d’expositions sur les outils digitaux. Il s’agit alors pour les entreprises de gérer, compiler et modérer ces contenus.

L’avènement du consommateur multi-connecté

Alors qu’il y a quelques années le showrooming (acheter sur internet après avoir été en magasin) a fait craindre pour les magasins physiques, il s’est avéré finalement que le digital favorisait davantage l’acte d’achat. En effet, sauf si l’écart de prix est important, le client ne quittera pas le magasin pour acheter sur un autre canal. Les contenus produits par le marketing conversationnel sont des éléments d’informations devenus indispensables au consommateur. Donner le meilleur accès à tous les outils numériques capables de lui fournir du contenu devient alors un enjeu pour les entreprises tant du point de vue de la conversion du client que de sa fidélisation.

L’omniprésence des avis des consommateurs

Alors qu’auparavant les avis des consommateurs étaient cantonnés à la toute fin des fiches produits, aujourd’hui ils s’affichent en page d’accueil, sur les newsletters, … et même en magasin. Avec l’essor du marketing conversationnel, ils deviennent de réels arguments de vente, telles des recommandations, mis en avant par les entreprises. Les commentaires des clients sont essentiels parce qu’ils rassurent et crédibilisent le discours de la marque.

La discussion entre les marques et les clients

De nos jours, les mutations du marketing conversationnel ont introduit des échanges et plus seulement des avis unilatéraux. Les marques répondent aux clients sur les différents canaux digitaux. Elles les sollicitent et les interpellent dans le cadre d’un dialogue continu leur permettant d’écouter et de répondre en temps réel aux préoccupations de leurs clients. Certaines entreprises leur proposent même de gagner des points contre des commentaires. Face à cette émergence de communautés de clients, les marques qui créeraient de toute pièce de faux avis de consommateurs se retrouveraient immédiatement décrédibilisés.

Même si le risque de bad buzz existe bien, les entreprises se doivent d’investir le marketing conversationnel afin de renforcer leur relation clients. Néanmoins, en perpétuelle mutation, les opérations de communication des marques, l’intégration des avis et des contenus digitaux des consommateurs doivent s’adapter aux nouveaux enjeux.

Autres articles :