Loin d’être ringardisés, les échantillons restent une valeur sûre du marketing. Les technologies numériques élargissent le champ des possibles : elles ouvrent la voie à des échantillons hyper qualitatifs et ultra personnalisés qui valorisent l’image de l’entreprise et instaurent une nouvelle proximité avec les consommateurs.

La communication par l’échantillon crée un lien de confiance

Le consommateur d’aujourd’hui est à la fois sursollicité, surinformé et en quête permanente de nouvelles expériences. Il est aussi méfiant et ne croit plus aux beaux discours des marques : pour être convaincu, il veut voir, toucher, sentir… En lui permettant de tester le produit avant l’achat, l’entreprise qui opte pour le marketing par l’échantillon répond pleinement à ses attentes. Selon une étude réalisée en 2016 par CSA pour Mediapost Publicité auprès de 1500 Français, 50 % d’entre eux utilisent les produits offerts en échantillon, plus de 6 testeurs sur 10 s’informent ultérieurement sur ces articles et 84 % en achètent parfois. Au Japon, l’échantillon est même devenu un modèle économique à part entière : des magasins appelés Sample Lab, entièrement axés sur le « tryvertising » (communication par le test produit), offrent à leurs abonnés des extraits de tous types de produits (cosmétique, alimentation…), en échange de commentaires qui permettent aux entreprises clientes de faire connaître et évoluer leur offre.

L’échantillon devient augmenté et connecté

Le simple sachet collé entre deux pages d’un magazine a vécu. Comme tous les produits, un échantillon doit désormais, pour être efficace, créer « l’effet waouh ». En révolutionnant les processus d’impression, le digital métamorphose l’approche traditionnelle de la publicité par l’échantillon. Les dernières technologies exposées au salon Pack & Gift (dédié au packaging événementiel et au merchandising), qui s’est déroulé les 21 et 22 juin à Paris, illustrent ces nouvelles possibilités. D’Haussy, imprimeur bas-rhinois, a par exemple présenté une étonnante solution globale d’échantillon enrichi, qui permet d’ultra-personnaliser le packaging et d’y intégrer de la réalité augmentée : via son smartphone qui reconnaît l’échantillon, le prospect peut ainsi poursuivre sa découverte de la marque en ligne, bien au-delà du simple test. Cette technologie, qui s’adapte à toutes sortes de produits, associe plusieurs innovations : connectivité du papier (développée par l’imprimeur en interne), impression high-tech, etc…

L’échantillon « on demand », pour un ciblage précis

Si le digital est un nouvel atout pour l’impression et la personnalisation des échantillons et de leur packaging, il permet aussi de « targeter » plus efficacement les prospects. De plus en plus de marques, notamment cosmétiques, proposent ainsi un échantillon à la demande, que les consommateurs(rices) peuvent commander en ligne après s’être inscrits(es) sur leur site Internet, en renseignant diverses informations (e-mail, âge, profil, etc). L’entreprise fait ici coup double : elle récupère de précieuses data sur sa cible et réalise d’importantes économies, en n’envoyant ses échantillons qu’à ceux qui y trouvent intérêt (et sont donc des acheteurs potentiels). Ce type de marketing est particulièrement apprécié des Français : selon l’étude CSA / Mediapost Publicité, 37 % d’entre eux ont déjà demandé un échantillon de cette manière, après avoir découvert un produit sur le web (réseaux sociaux, forums de discussion) ou à la télévision. Interrogée en 2016 par le magazine LSA, la marque Lancôme assurait que ce dispositif affichait le meilleur retour sur investissement de toutes ses (nombreuses) opérations de communication.

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