Contre toute attente, le marché de la publicité papier reste dynamique malgré la percée ces dernières années de la publicité digitale. BALmétrie en collaboration avec Ipsos publie les résultats de l’audience de ce médium traditionnel. En 2015, chaque français lit au moins un document publicitaire papier chaque semaine.

Nous ne sommes pas à un paradoxe près. Alors que nous protestons contre la publicité qui envahit régulièrement nos boites aux lettres, nous continuons, bon gré mal gré, à y jeter un coup d’œil, quand nous ne nous y attardons pas franchement à la recherche d’une bonne affaire.

L’audience de la publicité papier croit de 0,6 point en 2015

La preuve est apportée par les résultats publiés par BALmétrie qui passent au crible nos comportements de lecture. En 2015, 93,4 % des Français ont lu au moins un document papier publicitaire chaque semaine. Si ce n’est pas un mailing adressé sous forme de courrier (58,1 %), il s’agit d’un prospectus tombé entre nos mains à la sortie d’un magasin ou déposé dans la boite aux lettres (69,8 %).

Bien mieux, dans un contexte dominé par l’émergence de la publicité digitale, la bonne vieille réclame augmente son audience de 0,6 point par rapport à 2014. Ce dynamisme laisse pantois ceux qui pensaient qu’elle vivait ses derniers jours.

30 % des Français installent des adlocker

Cette bonne santé traduit le comportement des consommateurs et l’utilisation qu’ils font des différents canaux de publicité. D’un commun accord, nous nous insurgeons contre une publicité trop intrusive et envahissante. Cependant si 30 % des internautes ont installé un bloqueur de publicité (adlocker) en 2015, ils ne sont que 17 % à apposer un autocollant « stop pub » sur leur boite aux lettres.

Même si les courriers publicitaires étaient moins nombreux l’an passé en raison de la baisse des investissements qui a fait chuter l’audience de 3,1 points du mailing, les Français préfèrent consulter ceux-ci. En 2016, le taux de lecture de la publicité papier reste supérieur à ses équivalents digitaux (92 % pour un courrier publicitaire contre 83 % pour un mail).

Le prospectus de la grande surface toujours en vogue en 2016

Le secteur agroalimentaire continue d’être le principal utilisateur du prospectus. 56,4 % des Français consultent un document publié par les grandes surfaces chaque semaine. Les autres grands pourvoyeurs dans ce domaine sont le secteur de l’ameublement et de la décoration (35,3 %) et l’univers du jardinage et du bricolage (31, 9 %). Ils demeurent fidèles à l’édition de publications que nous feuilletons souvent distraitement à la recherche de produits ou d’une bonne affaire.

Ce que traduisent les chiffres de BALmétrie : nous voulons bien être « dérangés » par la publicité, mais lorsque nous le désirons ! On accepte sans doute plus facilement d’être attentif à un flyer car nous décidons du temps et de l’instant où nous lui prêtons attention. Le monde du web 2.0 et la digitalisation ont modifié incontestablement le comportement du consommateur. Toutefois, son libre arbitre reste entier et il reste maître de choisir, en dernier lieu, le canal publicitaire. Une confiance qu’il continue d’accorder au document papier à l’image de la tendance globale initiée dans ce secteur traditionnel de la communication.

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