Le cross-média est une technique de communication avisée qui sollicite divers supports médias au service d’une même campagne de communication. Si l’essor du marketing digital laisse supposer un effondrement de l’impression, cette stratégie marketing fait le pari de l’imprimerie grâce notamment aux dernières techniques de print comme l’impression variable.

Alors, comment se manifeste concrètement le cross-média dans une campagne publicitaire, et quelle influence sur la communication papier ?

Comment fonctionne le cross-média dans une campagne de communication ?

Le cross-média est basé sur une approche privilégiant plusieurs supports de communication en adéquation avec la cible visée, en jouant la plupart du temps sur la complémentarité entre ces médias. Une campagne publicitaire peut via une communication sur papier (diffusion sous forme de flyers ou via boîtes aux lettres) inciter à visiter un lien de site web ou proposer un QR-Code à scanner pour découvrir un cadeau, une promotion, ou un nouvel article. C’est aussi le cas lorsqu’une publicité télévisée incite à se rendre sur le site internet d’une marque ou encore sur sa page Facebook. Plusieurs médias concourent de façon complémentaire à l’essor d’une même marque, pour une même campagne de communication.

Cette association de différents supports (télévision, papier, smartphones, etc.) permet d’exploiter opportunément les habitudes du public en lui proposant un contenu adapté. L’utilisation du cross-média dans une campagne publicitaire permet d’associer marketing digital et imprimé publicitaire comme nous le mentionnions déjà, plutôt que de les opposer. Quelle incidence cette technique de communication a-t-elle donc sur l’imprimerie ?

L’influence du cross-média dans l’imprimerie et la communication papier

Le cross-média joue un rôle essentiel dans l’imprimerie actuelle. Comme pour tout secteur ou entreprise en crise, l’imprimerie a dû se réinventer pour survivre, notamment face à la montée exponentielle du marketing digital. Le parfait exemple est l’impression à données variables, qui permet d’imprimer des données personnalisées, technique utilisée notamment dans le domaine du marketing direct.

Un exemple concret est celui d’un bon de réduction personnalisé que l’on reçoit dans notre boîte aux lettres après avoir souscrit une carte de fidélité auprès d’une enseigne. Le client reçoit alors dans sa boîte aux lettres un code de réduction incitant à l’achat ou un catalogue produits labellisé à son nom.

Dans ce cas précis, l’imprimeur est alors un maillon fort de la chaîne de communication. Plutôt que d’être en bout de chaîne ne jouant qu’un rôle de presse offset, celui-ci met à disposition de la marque une imprimante capable de cibler directement chaque client, personnalisant alors la relation avec ce dernier.
En plus de l’impression à données variables, il incombe à l’imprimeur dans le cadre d’un publipostage, de prendre en charge les tâches de découpe, de façonnage, de pliage.

L’imprimerie a donc encore de beaux jours devant elle. S’il convient d’affirmer que le cross-média a donné un coup de pouce à cette industrie, elle a tout de même su effectuer une évolution technologique qui permet aujourd’hui d’avoir une imprimerie intelligente, avec l’impression à la demande (Print-On-Demand) qui permet par exemple d’imprimer un exemplaire à la demande d’un lecteur, ou encore dans le cadre du design génératif avec les presses numériques HP Indigo et le logiciel Mosaic, qui a connu un succès avec l’impression d’exemplaires uniques de millions de bouteilles de Coca-Cola.

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